Según Kantar, el número de anuncios con mensaje medioambiental o social se triplicó desde 2016

Los anuncios más eficientes generan algo de culpa, pero no profundizan en otras emociones como la tristeza, la incapacidad o el enfado. En cambio, los anuncios eficientes generan orgullo, inspiración, entusiasmo y seguridad en uno mismo. A pesar de que en los últimos años, los anuncios que tratan temas medioambientales se han triplicado, aún hay quien duda de la honestidad de este tipo de campañas y mensajes por parte de las marcas. Em este punto, la neurociencia  ayuda a que la sostenibilidad de las campañas se perciba como autentica y empatice con el público.

En su webinar ‘El rol de las emociones para comunicar sostenibilidad‘, Kantar mostró cómo las marcas deben hablar al mismo nivel que el consumidor, sin dar lecciones y evitando ‘imponer’, ya que en los casos en los que se pone en evidencia a un personaje por su mal comportamiento se genera rechazo y negatividad. En cambio, la risa y la colaboración consiguen conectar adecuadamente, y si el mal comportamiento se trata con humor y se sugiere un comportamiento más positivo se logra el compromiso con la marca.

La integración de la neurociencia con estudios cualitativos en publicidad muestra cómo la culpa es una emoción que puede aparecer sin efectos negativos, pero que, en cambio, cuando nos centramos en reprender en lugar de dar esperanza se genera rechazo. Realizar un análisis de las emociones que despierta una campaña a través de Facial Coding u otras herramientas de neurociencia puede ayudar a pivotar en torno a emociones que aumenten la efectividad de nuestra campaña. 

La sostenibilidad se ha convertido en un contenido esencial, pero las marcas se enfrentan a una paradoja desafiante. Por un lado, el consumidor demanda sostenibilidad, pero no está dispuesto a liderar el cambio, y un 63% cree que son las marcas las que deben liderar el cambio. Al mismo tiempo, los consumidores ven la actividad de las marcas en este espacio con escepticismo y se preocupan por el ‘greenwashing’ (uso de la sostenibilidad por parte de las marcas solo con fines de lucro): al 64% le preocupa que las marcas se involucren en temas sociales solo por razones comerciales.

Las marcas deben evitar el oportunismo y ser honestas en la conversación sobre sostenibilidad, pero estos mensajes no son una tarea fácil. La aportación a la sostenibilidad debe encajar con la esencia de la marca, ya que hablar simplemente sobre el propósito de la marca y la sostenibilidad no garantiza el éxito. Los datos muestran que los mensajes de propósito por sí solos no impulsan el rendimiento de la publicidad, es esencial que estén en el corazón de la marca.